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情感廣告，你的媚眼如何有效？
作者：天書 時間：2004-8-11 字體：[大] [中] [小]
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丟眼色是一種技術，拋媚眼則是一種藝術了，無論怎么拋都能準確無誤的擊中目標。藝術就藝術在拋媚眼還有諸多講究，角度、速度和力度都是關鍵。打廣告和拋媚眼一樣，也要似嗔似怒、欲語還羞，這樣才能恰到好處的攝人魂魄，令人癡迷回味。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：企業(yè)不善于做廣告，無異于在黑暗中拋媚眼。這深刻的說明，媚眼有不有效，光有角度、力度和速度還不夠，還要有對象和感情，媚眼和眼色之間最核心的差異就是情感的投入程度，決定了殺傷力的大小。換句話說，懂得運用情感牌，直指人心的廣告要遠比直指錢包的廣告來得親切，從觀眾到顧客的過渡因此而生。
情感廣告，像媚眼一樣讓人深深難忘，然后又津津樂道，在不經(jīng)意間娛樂了自己又娛樂了企業(yè)。感動也好，陽謀也好，最不好用金錢計量的情感訴求創(chuàng)造的價值最是驚人，這一點已經(jīng)被無數(shù)次證明。
雕牌悲情，快樂人生
在某個“惡俗廣告排行榜”上，郭冬臨拿著話筒游走在大街小巷的廣告名列其中，“汰漬”廣告毅然走下寶潔的神壇，如此斯文掃地看來卻有隱衷。確實，讓寶潔茶飯不思的正是納愛斯的“雕牌”。俗話說老虎屁股摸不得，納愛斯不僅摸了，而且摸了還不止一次，終于引得老大哥寶潔大怒，憤而發(fā)起“射雕行動”，借“民婦”之口宣揚“實惠才是硬道理”，全不顧國際大牌的身份。
雕牌洗衣粉成功了，這是一個廣告片的成功，也是一次情感營銷的成功。
1999年，納愛斯拿出了1個億的資金來投一個廣告《懂事篇》，一時之間，全國人都被同一個故事打動了：媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”；門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，卻看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”，媽媽不禁感動得熱淚盈眶。情到深處自然濃，母女相依為命的感覺躍然紙上仿如鄰里，怎么不讓人深深感動。
99年之前的國企改革和一些企業(yè)的“關停并轉”造成了一大批的“下崗”工人，一個龐大的下崗消費群已經(jīng)成形，他們一邊面臨巨大的就業(yè)壓力，一面還要承擔養(yǎng)家糊口的重擔。雕牌的廣告剛好把這個群體里一種真實的親情再現(xiàn)了出來，直擊人心，有此體驗的家庭怎能熟視無睹？童音陣陣，雕牌的形象也就深深的刻在了人們的腦海中，這一年，雕牌的洗衣粉銷量獲得了突破性的增長。
借勢炒作是保健品行業(yè)慣用的手法，其無孔不入和危言聳聽大有惟恐天下不亂之勢，總是給人心存惡感。雕牌的悲情廣告雖然迎合了一種廣泛的社會情緒，但并沒有虛情假意的宣揚“下崗家庭專用產(chǎn)品”，它在商業(yè)廣告中展現(xiàn)出了濃濃的“人情味”而不是“同情味”，這種人性的共鳴總比明星的一甩頭和某個模特擺個“甫士”來得持久。
人心都是肉長的，倘若嘴里把顧客當上帝，在行為上也像敬菩薩一樣程序而刻板毫無親切可言，恐怕上帝也會無趣而離去。情感廣告找好了角度，就像媚眼一樣，只要不矯情，總是能迅速的契入消費者的心扉，讓對方久久難忘。雕牌的《下崗篇》，就是一個拋向下崗群的大媚眼，而且沒有技術的痕跡，于是一舉奠定了自己的霸主地位。
據(jù)統(tǒng)計，2001年納愛斯雕牌洗衣粉的銷量達到89萬噸，相當于所有在華跨國公司洗衣粉總量的5倍，超過國內(nèi)前10家的總和。雕牌的市場份額高達40%，而這離它重新進入洗衣粉行業(yè)并獲得行業(yè)第一名僅僅用了2年時間，這個成績足以驕傲。
悲情的廣告帶來的是豐碩的回報，盡管有人指責它是“用下崗工人的眼淚賺錢”，但感動總比沖動來得持久酣暢。雕牌的巨大成績讓人不能不相信：通過樸素的情感來傳遞品牌內(nèi)涵，不管傳遞的過程和方式有多大的偏差，這份情感真實的延續(xù)就已經(jīng)完成了品牌傳播的整個過程。到后來，納愛斯雕牌牙膏的《后媽篇》所營造的“真情付出，心靈交匯”的意念，之所以沒能重塑輝煌，不在于其悲情不夠份量，而是家庭離異終非社會主流，牙膏廣告更像公益廣告了。這也說明，真誠的情感，不是復制就能成功的。
不管媚眼的背后是快樂還是哀怨，它的真誠，就是動人的根源。
雅芳美白，讓愛作主
某港臺媒體描繪娛樂圈：過氣明星和樂壇新人一旦搭上緋聞船，就能人氣急升，咸魚翻生。難怪娛樂圈隔三差五會鬧點故事出來，這說明明星在還不能稱其為明星之前，人們真正關心的不是某個人，而是愛情這塊特殊的多米諾骨牌到底倒到了那一個地方。
枯燥的企業(yè)報道和產(chǎn)品信息總是讓人乏味，一旦經(jīng)過“愛情”這個長盛不衰的話題的包裝，立馬就能夠驚艷四座，起到四兩撥千斤的效果。這正應了大師李奧貝納的一句名言“廣告就是要充滿戲劇性”，雅芳就是明證。
雅芳非常清楚賣情感就是賣產(chǎn)品，在顧客接受產(chǎn)品之前，如果營造出來的氛圍有女孩們熟悉的愛情的味道，也就成功了一半。于是，雅芳除了把口號叫做“比女人更了解女人”之外，連美白產(chǎn)品也和“愛情”扯上了關系。
2003年上半年，雅芳推出雅芳美白系列，大量的廣告集中在《時尚》《瑞麗》《世界時裝之苑》《上海服飾》等大大小小的女性雜志上。其中不論硬廣告、軟文還是企業(yè)專題，都是在圍繞“愛情和美白”做文章，并寫出了大量的經(jīng)典廣告語，如“持久”方面的：“我的美白，像愛情一樣持久”，“愛情若無法像‘美白’般持久，再多承諾也沒用”，也有關于“背叛”的：“愛情就該像持久‘美白’，不輕言背叛！”通過系列化造勢讓美白史無前例的和愛情搭上了關系，一條全新的“緋聞船”全速前進。
雅芳的軟文系列頗具代表性，它通過虛構一個白領女孩葉紫與郝雷、昊的愛情故事，用唯美與感性的筆調(diào)，把“白凈要持久”的口號演繹得淋漓盡致。在《背叛篇》里，郝雷和葉紫一見鐘情，被她的白凈、嫵媚所打動。他一連七天都在一個叫“仙蹤林”的地方守候葉紫的出現(xiàn)�？嗪蚨嘧R，郝雷說的第一句話就是“小姐，你的皮膚真白真美”。墜入愛河時，郝雷甚至把這份愛情叫做“美白”，等到他有一天意外的發(fā)現(xiàn)美白只是短暫的化妝品效果時，竟然決然而去。雅芳不失時機的在后面寫上“愛情就該像持久‘美白’，不輕言背叛！雅芳美白系列，含創(chuàng)新科技能持久抑止黑色素，給你永不背叛的白皙柔嫩，從此，白凈更持久�！比~紫偶然看到這段話，如遇知音，徒生幾分感嘆…。
隨后的《承諾篇》，暗戀葉紫多年的昊出現(xiàn)了，在春節(jié)偶遇之后，向葉紫發(fā)起攻勢，葉紫因為上次的疼痛，斷然拒絕。可是昊不棄不離，后來用大束玫瑰和雅芳的美白產(chǎn)品向葉紫求婚。雅芳于是又不失時機的借昊之口表白“愛情若無法像美白一樣持久，再多承諾也沒用！”
最后是《善變篇》，講述昊幾經(jīng)曲折終于抱得美人歸，春末夏初與葉紫補過了一個蜜月旅行，因為雅芳的XX嫩粉，猛烈的陽光也不可怕，在海南他們親密無間的享受了愛情的甜蜜�；貋碇螅吕子旨s她，希望重修舊好，葉紫坦然的拒絕了，意指“誰說戀愛中的女人善變，我就堅持美白持久不變”。
通篇都一氣呵成，絲絲入扣，貫穿了“從此，白凈更持久”的口號，在美白與愛情之間架起一座橋梁。適時借主人翁之口說出雅芳美白系列產(chǎn)品的一些特征，一篇故事看完，消費者就自愿的接受了一次產(chǎn)品知識“再教育”，又被故事情節(jié)所深深打動。在眾多一味強調(diào)如何白？白到何種程度的化妝品廣告中，雅芳的情感訴求無疑最具差異化效果，單靠愛情就已經(jīng)打動了消費者。
什么東西與愛情一沾邊就火，雅芳的“美白像愛情一樣持久”在媒體上通過軟硬廣告輪番造勢，愛情一時成了美白的“代言人”，在行內(nèi)，這絕對是一個創(chuàng)舉，整個夏天都在引起人們發(fā)出驚嘆。2003年雅芳的銷售額達24億，美白創(chuàng)造的價值無從知曉，但從雅芳不遺余力高密度宣揚的“愛情美白說”不難明白：付出了總是回報的。
雅芳用“愛情”代替“美白”來制造話題，高就高明在用感性的故事講出了理性的產(chǎn)品，生活化、生動化。軟文的精美，不僅讓美白產(chǎn)品多了一件外套，與其它品牌順利區(qū)別，還給產(chǎn)品的推廣拓寬了思路，跳出美女、瓶子的老套畫面，從而更容易的突破了消費者心理防線，吸引眼球，另類推廣。
媚眼，就是因為打破常規(guī)而可愛！
寶寶金水，親情化金
前些日子，南京立志美麗公司的產(chǎn)品“下柜風波”鬧得沸沸揚揚，一時各種報道和研究文章在媒體上占據(jù)了大量的版面。無論這些話題探討是“誠信經(jīng)營”還是“危機處理”，有一點可以確認，就是立志美麗已經(jīng)不是10年前寂寂無名的區(qū)域品牌。隨著寶寶金水的崛起，它在國內(nèi)兒童用品市場已經(jīng)占據(jù)了重要的一席之地。
很多人是記住了寶寶金水才記住了立志美麗。每次播出寶寶金水的廣告片《洗澡篇》，許多小朋友都會隨著電視哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬。就在這個輕輕的哼唱中，牢牢的把寶寶金水推上了國內(nèi)兒童驅(qū)蚊首選產(chǎn)品的寶座�！墩遗笥选愤@個耳熟能詳?shù)那樱ㄟ^策劃人高明的“偷梁換柱”，儼然成了一首為寶寶金水度身量造的廣告歌。
最近幾年，套用歌曲來做廣告的品牌數(shù)不勝數(shù)，但寶寶金水的成功，并不單純是改編歌曲的伎倆的成功，還有親情傳遞的成功。
眾所周知，《找朋友》的歌詞“找呀找呀找朋友…”伴隨了父母們整個兒時的回憶，聽到這個旋率很多人會情不自禁的想起兒時的小朋友和童年往事，在忙碌和壓力中隱藏在心底的溫情都被勾引出來了。有一個年輕媽媽說，她看電視很少看廣告，遇到廣告也是趕緊換臺，但是如果是寶寶金水的廣告，她會輕松的看完，甚至會不停的哼唱《找朋友》這個曲子，也記住了寶寶金水這個產(chǎn)品。這種傳播效果，恰恰是立志美麗孜孜以求的。
兒童用品廣告到底是該做給孩子看還是做給父母看，公說公有理婆說婆有理。但有一點不容忽視，為兒童用品買單的是成年父母，用親情打動他們遠比用米老鼠打動孩子更有實際意義。畫面是純真可愛的孩子，比起滿世界哇哇怪叫的俊男靚女來說，更容易激發(fā)年輕媽媽們的母愛，多了幾分天生的親切。幾句簡單而重復的歌詞，對于呀呀學語的孩子也是極好的兒歌，在幼兒園里完成口碑傳播于是成了輕而易舉的事情。難怪寶寶金水的策劃人說：這首歌播放三年不改，以后的小朋友就不知道“找朋友”，只知道“寶寶金水”了。
在感性訴求中，廣告的3B題材用得比較泛濫，但BEAUTY（美人）、BEASTIE（動物）、BABY（孩子）所具有的恒久魅力難以抵擋。寶寶金水用的正是BABY路線，但它不同于娃哈哈喊一句“今天你喝了沒有”的口號那么空洞，也不是金鑼火腿腸讓幾個孩子把火腿腸當?shù)谰咄婺敲创炙住Ｋ玫氖呛⒆�，塑造的卻是親情，兒歌吸引小朋友，親情吸引父母，并最終通過大家都能接受的“親情訴求”，牢牢的讓寶寶金水從廣告語演變?yōu)榭诒?nbsp;
成效是有目共睹的，有資料顯示：目前全國每年有1000萬兒童使用寶寶金水，2003年達到1.5億的銷售佳績，占同類產(chǎn)品市場份額的80%，公司年生產(chǎn)能力已達到6億元，這幾年平均增幅為127%，其中“寶寶金水”的貢獻，超過了立志美麗旗下另外9各品牌的總和。
可以說，寶寶金水這個媚眼之所以拋得成功，關鍵是這么媚眼用的是“親情”的名義，洗澡篇捷勇兒歌《找朋友》只是起到了一個媒介的作用。在兒童用品領域，雖然著名的強生也經(jīng)常用可愛的孩子來演繹廣告語“天生的、強生的”，但親情的不足讓其在某一個單品上尚不能超越寶寶金水。這也在側面說明，離開了“情感訴求”的3B題材，最終也會象娃哈哈的口號一樣漸感空洞。
這個媚眼，也可以說就是因為“親情”的成功而成功。
后記
媚眼總是來得便宜，既便拋錯了重新開始也無大礙，最多不爽一下，總歸是沒什么損失的。
可是廣告就不同，倘若只是為了情感而情感，難免太矯情。對于國內(nèi)資金尚不怎么雄厚的廠商來說，有限的推廣資源用在了刀背上，這是致命的。一味的追求情感廣告的效果而不加考慮產(chǎn)品的特征，恐怕會象拋錯媚眼平白背上一個惡名，浪費了拍攝費用不說，由此而錯過的推廣機會恐怕會讓一個潛力股變成垃圾股。
畢竟有人感嘆過：我知道我的廣告費浪費了一半，可不知道浪費在哪里？情感訴求盡管有效，畢竟不是包治百病的靈丹妙藥。
天書，化妝品行業(yè)資深策劃，某知名美容化妝品公司策劃部經(jīng)理，偶爾在《人民日報·市場報》《中國經(jīng)營報》《經(jīng)理人》《成功營銷》《銷售與管理》《贏周刊》《醫(yī)美》《連鎖與特許》等數(shù)十家財經(jīng)、行業(yè)媒體發(fā)表文章并擔任特約撰稿人，目前在《中國化妝品》專欄撰寫《化妝品與36計》。歡迎交流，手機：13925123704，郵箱：tsllq@sina.com